刷短視頻時，動不動就彈出“秒到賬、低利息”的貸款廣告；超市付款時，支付頁默認勾選了信貸產品，一不小心就“被借錢”；直播間里，所謂的“財經專家”拍著胸脯保證“保本高收益”，轉頭就讓投資者虧了本金……這些大家在網上經常遇到的糟心事，以后有了明確的監(jiān)管紅線。

為規(guī)范金融產品網絡營銷活動、保障金融消費者和投資者合法權益、促進互聯網金融業(yè)務健康有序發(fā)展，中國人民銀行等8部門近日聯合印發(fā)《金融產品網絡營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。這份關乎每個人錢袋子的重磅新規(guī)，將于今年9月30日起正式施行。從虛假宣傳到誘導借貸，從無證薦股到違規(guī)導流，《辦法》既給金融產品網絡營銷亂象下了“禁令”，也為老百姓筑牢了權益保護防線。

這些套路叫停了

近年來，隨著數字經濟的蓬勃發(fā)展，金融業(yè)數字化轉型進程不斷加快，互聯網逐漸成為金融產品營銷的重要渠道，降低了金融服務成本，提高了金融服務效率和覆蓋面。然而，一些不規(guī)范現象和問題也隨之產生。

在招聯首席經濟學家董希淼看來，問題突出表現在3個方面。一是虛假宣傳與誤導營銷，如部分機構刻意隱瞞關鍵信息和風險，信貸產品在利息之外還收取五花八門的費用且不透明，或使用夸張話術誘導用戶。二是非法金融活動屢禁不止，無資質的機構或個人通過直播、短視頻等進行薦股、推銷，甚至為非法集資、虛擬貨幣交易等非法金融活動提供導流服務。三是責任邊界模糊不清，第三方互聯網平臺利用算法過度營銷、強制搭售等情況時有發(fā)生，平臺與金融機構權責不清、品牌混同，無序競爭等問題較為突出；一些互聯網平臺還利用線上場景和流量入口優(yōu)勢，不規(guī)范開展金融業(yè)務，造成競爭失衡。

《辦法》出臺后最直觀的影響，就是把我們日常遇到的金融營銷“坑”一個個都堵上了。以后在網上接觸貸款、理財、保險等金融產品時，下面這些套路再也不能忽悠人了。

聽著心動的誘導話術，以后全面禁用了。《辦法》明確，制作網絡營銷內容不得使用“低風險”“低門檻”“秒到賬”“高收益”“低利率”“無成本”等誘導性用語；不得夸大保險責任或保險產品收益，將保險產品收益與存款、資產管理產品等金融產品簡單類比；不得明示或暗示資產管理產品、投資顧問或者咨詢服務保本、承諾收益、限定損失金額或比例，或者利用模擬業(yè)績、部分客戶或者個別有利時段的表現等方式誤導投資者。

支付頁面里藏的“貓膩”被徹底清除了。很多人都遇到過，付款時支付選項里默認排在前面的是信貸產品，一不小心就用了貸款還不知情。對此，《辦法》明確提出，非銀行支付機構不得將貸款、資產管理產品等金融產品列入支付工具選項，不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務。博通咨詢金融行業(yè)首席分析師王蓬博認為，這是為了從根本上切斷支付場景和信貸產品的不當綁定，從展示入口和運營手段兩個核心層面，終結過去十幾年行業(yè)普遍存在的支付場景引流金融變現的主流商業(yè)模式，從源頭防范用戶在不知情或誤操作情況下使用信貸服務。

讓人防不勝防的層層導流也被斬斷了鏈路。以前點一個金融廣告，跳來跳去最后到了一個陌生平臺，根本不知道自己最終和哪家機構做交易。為了讓投資者知道自己買的是誰家的產品、風險是什么，《辦法》要求，互聯網平臺為金融消費者和投資者購買金融產品提供轉接渠道的，應當跳轉至金融機構自營平臺,不得跳轉至其他開展金融產品網絡營銷的第三方互聯網平臺；在金融消費者和投資者即將進入金融產品購買、金融服務使用環(huán)節(jié)時，應進行顯著提醒并設置強制閱讀時間。

此外，像直播間、短視頻里的“野生薦股”，沒完沒了的騷擾營銷等亂象，《辦法》也都作出了相應規(guī)范。對金融消費者而言，《辦法》為大家構筑起更為堅實的權益保護屏障。

流量至上不靈了

《辦法》不僅給老百姓撐起了“保護傘”，也給整個金融產品網絡營銷行業(yè)劃定了全新的業(yè)務邊界，將推動市場從“流量至上”轉向“合規(guī)優(yōu)先”，助力行業(yè)競爭向更優(yōu)的產品、更好的服務轉變，真正實現“劣幣退出、良幣勝出”，構建公平有序、可持續(xù)發(fā)展的市場環(huán)境。

董希淼表示，《辦法》將監(jiān)管觸角全面嵌入金融產品網絡營銷“事前—事中—事后”全過程，從而實施“全鏈條嵌入式”監(jiān)管。事前準入方面，明確營銷活動資質，劃定合作底線；事中監(jiān)管方面，厘清責任邊界，規(guī)范合作與營銷行為；事后追責方面，建立分類分層、多部門協(xié)同的處罰體系。這套多部門協(xié)同、全鏈條覆蓋的制度設計和監(jiān)管安排，將過去可能“跑冒滴漏”的監(jiān)管盲區(qū)逐一補上，形成從源頭到終端全過程、全周期的完整監(jiān)管閉環(huán)。

“對支付行業(yè)而言，短期內可能導致頭部支付機構的金融導流收入和聯合貸業(yè)務分潤出現下滑，也會推動整個行業(yè)的收入結構進行深度調整。”王蓬博認為，但從長期來看，它不僅實現了支付業(yè)務與其他金融業(yè)務的徹底風險隔離，從源頭上減少了消費者被誘導過度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機構真正回歸支付服務的本源，把精力從賣流量轉移到提升支付效率、優(yōu)化用戶體驗和服務實體經濟上來，同時也讓整個消費金融和資管行業(yè)的競爭回歸產品和服務本身。

《辦法》發(fā)布后，迅速獲得了頭部互聯網平臺的積極響應。螞蟻集團相關人士認為，《辦法》首次將第三方互聯網平臺開展金融產品網絡營銷活動全部納入監(jiān)管，填補了當前跨行業(yè)和跨機構的監(jiān)管空白，能有效遏制虛假宣傳，切實保護金融消費者合法權益，有助于互聯網金融行業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展。騰訊方面也表示，《辦法》的出臺，進一步健全了金融產品網絡營銷的監(jiān)管規(guī)則體系，為金融產品網絡營銷活動提供了清晰的合規(guī)指引，長期看有利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。

京東相關人士認為，長期而言，《辦法》嚴格禁止虛假宣傳、嵌套銷售等行為，并對直播、自媒體等營銷提出資質要求，有助于構建公平有序的競爭環(huán)境。但是，《辦法》對于第三方互聯網平臺與金融機構的轉接跳轉機制、參與銷售環(huán)節(jié)和互動咨詢等提出了針對性的要求，短期而言可能對金融產品網絡營銷的商業(yè)模式造成重構壓力。整體來看，《辦法》使合規(guī)經營的機構能夠在一個更加透明、公正的市場中更好服務客戶，為合規(guī)機構打開發(fā)展空間。

合規(guī)才是長久路

“合規(guī)是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基，也將帶來更穩(wěn)健的增長空間?！蔽浵伡瘓F相關人士表示，《辦法》廣泛吸收了行業(yè)意見，出臺后為互聯網平臺規(guī)范展業(yè)提供了清晰指引，有助于推動構建守正創(chuàng)新的市場環(huán)境，為互聯網金融規(guī)范發(fā)展注入正向動力。在業(yè)務實踐中，螞蟻集團主動對標監(jiān)管要求，持續(xù)優(yōu)化產品體驗與服務流程。例如，全面推動螞蟻消費金融有限公司和網商銀行披露貸款產品綜合融資成本；顯著強化提供服務的金融機構品牌露出；切實保障消費者的知情權等。

京東相關人士表示，將與行業(yè)機構一起，充分理解并踐行監(jiān)管的指導要求，積極響應和推動《辦法》落地。一方面，對照《辦法》要求，壓實各方主體責任，落實業(yè)務合規(guī)管理工作，調整金融產品網絡營銷相關業(yè)務合作模式；另一方面，進一步加強金融消費者權益保護和保障個人信息安全，與合作金融機構共同審慎評估營銷服務等。騰訊方面稱，將嚴格對照《辦法》要求，持續(xù)完善金融產品營銷相關機制、加強技術手段應用、深化與金融機構的合作，共同營造清朗的網絡金融營銷環(huán)境。

面對日益復雜的網絡營銷環(huán)境，單純靠人力審核已經很難做到實時與精準。圍繞如何更好落實《辦法》，螞蟻集團相關人士建議，行業(yè)可以共同探索AI、隱私計算、風控大模型等技術的深度應用，解決識別難、監(jiān)測難等痛點，用技術創(chuàng)新解決合規(guī)難題。此外，還要把消費者素養(yǎng)的提升擺在重要位置，呼吁平臺企業(yè)在做好自身業(yè)務的同時，積極地投入金融科普，引導大家建立理性消費和權益保護意識。

可以預見，《辦法》實施之后，金融產品網絡營銷市場將迎來全面清理整頓。董希淼認為，市場格局和競爭秩序有望得以重塑，金融機構將重新掌握網絡營銷主導權，并承擔起主體責任；第三方互聯網平臺回歸技術服務本位，在受托范圍內發(fā)揮積極作用，“持牌經營，合規(guī)委托”將成為基本準則。

“整體上看，我覺得這是互聯網金融發(fā)展這么多年來，一個里程碑式的正式監(jiān)管文件。因為它把所有金融產品的網絡營銷行為都納入了統(tǒng)一的監(jiān)管框架，解決了過去不同領域監(jiān)管規(guī)則不統(tǒng)一、監(jiān)管空白和交叉并存的問題。”王蓬博表示，《辦法》的核心價值，就是把保護金融消費者合法權益放在第一位，同時也為行業(yè)劃定了清晰的業(yè)務邊界，讓所有相關主體都有章可循，從根本上防范了金融風險通過互聯網渠道快速擴散，為整個互聯網金融行業(yè)的長期健康有序發(fā)展打下堅實基礎。（經濟日報記者 勾明揚 陳果靜）